Per "greenwashing" si intende quando un'azienda fa affermazioni ambientali false o fuorvianti, come ad esempio descrivere i propri prodotti come "biologici" ma non possedere le certificazioni che lo accertano. 

Questo termine è stato coniato dall'attivista ambientale Jay Westervelt, a metà degli anni '80, quando, soggiornando in un hotel, vide un cartello che chiedeva agli ospiti di riutilizzare gli asciugamani per salvare l'ambiente. Poichè l'hotel non aveva avviato nessun’altra azione a sostegno dell’ambiente, Westervelt fu portato a credere che la struttura mirasse a risparmiare denaro non lavando gli asciugamani piuttosto che fare qualcosa di "eco-friendly".

Secondo l’ultima indagine della Commissione Europea e dalle Autorità nazionali di tutela dei consumatori, realizzata nel 2021 attraverso uno screening dei siti web e delle affermazioni ecologiche dei brand che proclamano di svolgere attività a tutela dell’ambiente, questo fenomeno sta assumendo dimensioni piuttosto preoccupanti. Oltre la metà delle aziende esaminate, infatti, non aveva fornito ai consumatori informazioni sufficienti per determinare la veridicità dell’affermazione. Nel 37% dei casi, il claim conteneva diciture vaghe - ad esempio “rispettoso dell’ambiente” o“sostenibile” - e spessissimo non venivano fornite prove a sostegno di tali affermazioni (59%). Le autorità hanno ritenuto ingannevoli e non veritieri il 42% dei green claim, evidenziando la possibilità di considerare tali dichiarazioni come pratiche commerciali sleali.

Un fattore importante che indubbiamente contribuisce all'aumento di questa pratica deriva dalla cospicua assenza di quadri normativi che disciplinano i contenuti di tale letteratura. Sebbene di recente sia emersa una proliferazione di leggi, standard, strategie e linee guida su una corretta comunicazione e sulla rendicontazione standardizzata degli ESG, la mancanza di una regolamentazione chiara in merito, ha creato un'ambiguità che sta facendo proliferare i contenziosi legali. Basti pensare che secondo un report del Climate social science network (Cssn) dell’Institute for Environment and Society della Brown university negli Stati Uniti, dal 2015 al 2022 il numero di cause legali legate al cambiamento climatico a livello globale è più che raddoppiato. Tra il 1986 - anno a cui risale la prima causa per il clima - e il 2014, ne sono state intentate circa 800, mentre solo negli ultimi sei anni sono arrivate in tribunale più di 1000 cause.

Ma allora qual’è la migliore difesa per per difendersi dall'accusa di greenwashing?

In primo luogo è evitare di farlo. A questo proposito, è fondamentale che per qualsiasi tipo di azienda:

• la strategia di sostenibilità e i processi di rendicontazione siano integrati in un sistema coerente di governance, che siano supportati attivamente dal management e garantiti dall'introduzione di politiche e metriche concrete atte a misurarne e valutarne i progressi;
• gli impatti negativi causati dalle proprie attività di business non vengano mai oscurati o minimizzati, ma alcontrario, contabilizzati e mitigati da politiche correttive concrete e misurabili;
• qualsiasi affermazione di impatto positivo sia corroborata da dati affidabili e contestualizzata in modo trasparente, magari riflettendo i requisiti normativi e gli obblighi di legge a cui l’azienda è soggetta.

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